这到底是营销还是炒作

　　多年来，我们似乎习惯了“炒作”。每当所谓的“大片”上映前夕，我们的娱乐版总少不了**各样的绯闻炒作，不是明星对记者黑脸，就是主演情感生变。这也让人们产生了一种错觉：所谓电影营销，就是炒作。如果你这么认为，那么很遗憾，你错了。真正的营销，往往会在不知不觉中，抓住消费者的心，让他们心甘情愿的掏钱。

　　A.炒作的是人，营销的是电影

　　“其实现在国内的电影营销已经出现了，并且正在逐渐的跟"炒作"进行剥离。”谈起如今国内的电影营销，北京百胜年代文化传播有限公司的总经理杨樾这样表示。

　　以<金陵十三钗>为例，在该片开拍前，一度出现了张艺谋选角的“炒作”，女一号的身份一直在“保密”：“其实你仔细想想，以张艺谋如今在国内的票房号召力，他其实根本没必要炒作。真正需要炒作的是演员自己，所以曾有演员为了炒作而闹出了种种问题。谋女郎是谁，这个问题很重要，但是我相信她再重要也比不过张艺谋在这部影片中的分量。”

　　那么到底什么才是真正的电影营销，它与炒作之间有着怎样的区别？“营销是一种概念，而炒作只是这个概念中的一个方式。如果说营销代表汽车，那么炒作可能只是一个汽车品牌而已。”

　　走在影院里，我们会看到花花绿绿的电影海报；在电视里，我们会看到“盛大”的电影首映礼；甚至我们在微博上谈论一部刚上线的电影的好坏，这都是电影营销的方式和手段。

　　B.电影营销10年

　　2001年，广电总局、文化部联合出台了进一步改革电影发行放映机制的“实施细则”。在此之后的一年里，全国出现了30多条院线，这意味着中国电影院线制改革正式开始。“在此之前，中国根本没有电影营销，最多只有宣传。”在乐视影业市场部总经理黄紫燕的记忆里，2001年前的中国电影，都是由制片方直接卖给影院，由影院自行宣传：“基本上很少有制片方或发行方对电影进行宣传，影院一般会承担这个工作，对电影进行一下简单地宣传。比如说在报纸电视上做一些小的活动。”“大概是2002年的<英雄>，片方主动承担起了影片的宣传与营销活动。”在黄紫燕看来，这是中国电影营销走出的**步，尽管这时候大多数中国电影人，对于电影营销还是简单的停留在“炒作”阶段。

　　在随后的几年时间里，炒作之风在娱乐圈里愈演愈烈，毫无疑问，“电影营销”在其中充当了一个“推手”的作用。“大家都觉得炒作管用，能吸引大众的关注度，于是大家开始不断地炒作，**私生活，**过度的宣传噱头都出现了。”

　　以2005年的<无极>为例，影片从开拍开始，就一直在不断地炒作，先是把当时分手的谢霆锋与张柏芝邀请来拍对手戏；又邀请当时在青少年中颇有人气的作家郭敬明为电影写同名小说；而在整部电影拍摄到上映期间，**新闻更是层出不穷：拍摄地斥责剧组破坏当地生态环境、影片斥资3亿元打造、锋芝复合、中日韩三国影星联袂出演……

　　这样一部从开拍到上映炒作不断的影片，在上映后却招来骂声一片，最终票房只有1.8亿元。“其实这个片子如果放到今天这样宣传，票房肯定会更难看。”黄紫燕表示：“因为现在我们的营销体系逐渐的成熟了，真正的电影营销，不会再用这种方式进行宣传，而是更多地与观众进行一种心灵上的沟通。”

　　C.小成本影片的福音

　　“其实如果电影营销方案到位，往往能够让电影票房提升一个档次，有化腐朽为神奇的能力。比如说去年光棍节上映的<失恋33天>，就是一个**的案例。”一位从事电影营销的业内人士表示。

　　2011年11月11日，一部投资只有890万的小成本电影<失恋33天>上映，在随后的一周时间里，这部电影席卷了整个国内院线市场，最终以3.5亿元的票房成为了当年的“黑马”。“其实这部电影的营销是非常成功的。”黄紫燕这样表示：“比如说在上映之前，他们推出了<失恋物语>这样的视频，在网上非常火，从而在观众心中形成了一个关注焦点。”

　　据记者了解，<失恋物语>是由当时的制片方派人前往全国各地拍摄完成的，其内容也不算复杂，无非是对大众进行随机采访，请其谈一谈自己的失恋感受。“而且这个失恋物语是以城市为版本的，有上海版、北京版、成都版等等，满足各个区域的受众需要。”<失恋33天>营销的另一个成功之处，则在于影片所选择的档期，由于2011年的11月11日有三个“11”，因此被网友们称为“神棍节”，而<失恋33天>的营销受众定位则恰恰是定位在失恋的光棍们身上，“这种情感上的失落，与这个时间恰恰形成了一种互补，使得影片很快走红。”黄紫燕告诉记者说。

　　与<失恋33天>同样成功的则是2006年上映的<疯狂的石头>，这部300万投资的影片，居然赢得了近3000万的票房，本身就是一种奇迹。“其实<疯狂的石头>在前期的营销并不是很多，但是有一点，在影片上映之后，形成了一个口碑营销，各家媒体纷纷对这部影片进行报道，使得大家开始关注，进而走进影院，使得其成为票房黑马。”杨樾这样表示。

　　D.电影营销，我们还差的很远

　　如果在<蝙蝠侠：黑暗骑士崛起>（以下简称<黑暗骑士>）上映之前的某一天，你忽然接到一个包裹，打开之后发现，里面有一份CIA机密档案，并称哥谭市（<蝙蝠侠>系列电影所发生的城市）可能会发生核战争，那么你是否会对这部电影产生浓厚的兴趣呢？

　　事实上，在<黑暗骑士>北美洲公映之前，不少网站和影迷就收到了这样的包裹，并且由此引发了很多观众的联想，而事实后来证明，这个包裹只是当时片方的一个营销手段而已。

　　这个别出心裁的营销手段，使得当时北美观众对于这部即将上映的新片产生了极其浓厚的兴趣，从而也使得该片在北美上映之后票房一路飙升。“如果从这个角度来看，中国电影营销比起好莱坞，确实还差的很远。”杨樾表示：“在好莱坞，每一部电影都非常懂得营销，从投资方投资开始，相应的营销方案就会出现，然后根据影片的内容进行修改，甚至于选择一个什么样的档期，都会有营销专家进行专门的论证。可以说好莱坞的电影营销已经形成了产业化。”

　　今年10月12日，电影<岁月无声>上映，作为该片的监制，杨樾也曾想过进行营销：“但是最终并没有营销，主要是资金不够。”这部斥资300万的小成本影片，几乎在前期没有多少宣传，因此影片在上映几天之后便下线了。对此杨樾给记者算了一笔账：“首先，我们只发行了1600个拷贝，也就是说，全国只有1600家影院会上映我们的电影，我一家做一个易拉宝，一个易拉宝100块钱，16万就没了。但是这只是一个开始，你制作了易拉宝，需要摆放在影院里吧？那么这也需要钱，而且不是几百块就能解决的，你需要跟人家影院谈，算一算，至少需要100万。”“你必须承认，人家确实有吸引力，即使我们做了营销，也未必能胜出。有时候想想，我们跟好莱坞的差距，真的很远。即使是电影营销，我们也差得很远。”