1%也是大众？营销界的颠覆想法

商场上没有相同的课题。变动皆是如此激烈，面对的情况也不可能相同，因此解决课题时，除了掌握每个变动的瞬间，更要具备预测后续发展的智慧。我们需要的已经不是公式或SOP，而是「永远都能创造新事物」的能力。全球排名第六、也是日本历史最久的广告公司博报堂，早在三十年前便提出了这个关键句：「与其一样出色，不如各有特色」。他们争取到的广告客户，则包括Sony、可口可乐、丰田汽车、三得利、阿迪达斯等等。

在职场上如何去感受、去迈向「各有特色」?曾任博报堂执行总监、三十年创意资历的的高桥宣行，整理出**线工作的60课，是新人最该明白的关键!

别放掉本质!

——那真的是对方乐见的吗?不要从固有概念中找答案，要为对方量身订做。

待人非常亲切的创意总监B氏总是吸引不少人聚集在身边。「嗯嗯嗯」「原来如此」「那么这个你想怎么做呢??」，他总是会像这样一一深入询问。不过，事实上B氏可是很严格的。

问到最后，他往往会一针见血地点出核心问题。「话说回来，那真的是对方乐见的吗?」「对方希望你做的就是这个吗?」现在的烦恼将会改变本质。每个烦恼的本质应该都不一样。B氏认为，别放掉本质，要抓住本质，因为创意的泉源就在那里。

从过去到现在，博报堂一直秉持的就是手工制造业的精神，将自己比喻为「不做大量成衣，而是为顾客量身订做」的公司。既然所有案件背后都有不同的背景与缘由，就不该端出同样的答案，而是应该用不同的智慧来对应。不该因循固有概念或既定模式，而是要揪出问题的本质，提供客户「量身订做」的答案，这才是我们的工作。

说起来似乎理所当然，我们该做的就是让客户发出「这样啊，原来是这么回事」「原来还有这种想法」的感叹，点出他们没有察觉到的部分，找出他们没有看见的优点，这种共鸣点正是「本质」。与其思考怎么销售，不如找出受人喜爱的方法，将重心轴放在这里。

1%也是大众

——如今我们需要的战略是：筛选对象，找出有价值的伙伴。

在营销上也采取一样的做法，筛选对象，重点性地只对一%目标族群做营销，因为现在已经不是只要撒下一张网，就能一网打尽的时代。

这里所说的1%营销，意谓着该着重的不是数量，而是与营销对象的沟通质量。

**找寻能理解沟通内容的对象，尽可能聚集会对广告抱持好感的人。重要的是，如何将这些原石琢磨成具有价值的伙伴。在这样的战略下，质量的重要性**凌驾数量。

虽说只是1%，以日本人口来说就是一百二十万人，就算只看东京，也有十二万人，只要能落实对话，也是很不得了的大众传播。虽然这只是举例，若能鼓起勇气下定决心追求那1%的质量，加深与这些原石的羁绊，这批核心族群将能成为意见领袖，开枝散叶，将效果传播出去。藉由打造「和你一起」(with you)的关系推动广告效果，完成一次高质量的工作。

与其担心1%的数量太少，不如期待**1%质量的可能性。

对自己的投资不足

——创意只会从内在诞生，因此一定要投资能增加知识与体验的事。

当我还是新人时，一位担任文案总监的前辈这么对我说：「高桥，广告是一门杂学，你得对自己做更多投资才行!」你的知识太少了，经验太少了。这种激励的言语或许会令听的人胆怯丧志，可是它其实是有深意的。我现在也会用同样的话鼓舞新人。

要知道，创意只会从内在诞生，举凡自己看过的、读过的、听过的、体验过的、思考过的??创意将从中诞生。这种时候，愈能从内在挖掘出愈多性质相异的信息，愈能将这些信息巧妙组合起来，创造新的价值。能否做到这点，将考验来自丰富知识与经验培育出的品味。从所见、所闻、所体验的事物中培养品味，再另外加码投资自己，以**对事物的感受性，这一切都与创意有密不可分的关系。

仔细想想，一流的厨师会为了追求崭新食材而四处寻访产地，也愈会在好奇心驱使下造访不同领域的餐厅，因为他们很清楚，只有全新的知识才能带来全新的组合，创造出独门菜色。

不是因为有品味所以能成为一流，而是为投资更多知识与体验，进一步培养品味，才会获得一流的评价!