营销视角

一个让人念念不忘的创意需要具备哪六个特性?

2015/3/31 来源:互联网 阅读:10644次

原则一:简单(Simplicity)


如何才能找到观念的根本核心?一名成功的辩护律师指出:“如果你从10个角度去辩护,即使每条论点都有理有据,但陪审团进了休息室后,一条也记不住。”要让它剥去层层外壳,直至核心议题,我们必须精通舍弃之道,必须毫不留情地区分主次。简单,并不是一味追求至简,甚至断章取义,而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。例如孔子的“己所不欲,勿施于人”这句话,可谓简单的**范本,简短八个字,深刻到值得让人用一生的时间去体会怎样力行。


原则二:意外(Unexpectedness)


如何才能吸引听众注意到我们的想法?如何在叙述过程中维持对方的兴趣?我们必须打破人们的期待,违反直觉。一袋爆米花对身体的危害程度相当于摄入一整天的油腻食物量!我们可以出奇制胜,利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度。不过,单靠惊讶并不能持久,要让想法延续下去,我们必须激发他人的兴趣和好奇。


原则三:具体(Concreteness)


如何才能把自己的观点表达清楚?

我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错:宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊到毫无意义的地步。天生具有黏性的观点都不乏具体形象,像是装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果,因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例,抽象的真理每每会编为具体的词句,比如“双鸟在林不如一鸟在手”。将所传达的信息具体化,是确保每一位对象都能真正接收到同样观点的**办法。


原则四:可信(Credibility)


如何才能让别人相信我们的创意?

美国前公共卫生部长埃弗里特·库普(C. Everett Koop)谈到某项公共卫生议题时,人们多半会毫不犹豫地接纳其说法。但在日常生活中,我们很难享有这等**。创意要有黏性,必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想,也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。我们每次想要论证某个说法时,总会本能地去寻求冷冰冰的数据支持,但这种做法往往并不明智。1980年,罗纳德·里根(RonaldReagan)与吉米·卡特(Jimmy Carter)在美国总统大选辩论会上狭路相逢,里根本来可以尽情举出一堆统计数据来证明当时经济不景气,但他没有那么做。里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题:“各位投票前请先问问自己,你目前的经济状况有没有比四年前更好?”


原则五:情感(Emotions)


如何才能让别人关注我们的创意?

必须得让他人有所感觉。在电影院爆米花的案例中,我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶,而“37克”之类的统计数字并不能激起任何情绪。研究表明,人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人,而不是整片的穷乡僻壤;人们更可能产生感觉的对象往往是人,而不是抽象的事物。有时候,困难之处在于引发哪种情绪最**。举例来说,想劝青少年戒烟,仅用给他们灌输吸烟导致的可怕后果来威慑恐吓,大概很难奏效;但如果激起年轻人对大烟草公司(Big Tobacco)欺诈行径的憎恨之情,就比较容易达成戒烟的目的。


原则六:故事(Stories)


如何才能让别人依照我们的创意行动?

我们可以讲故事。消防队员自然会在每场火灾后交换彼此的故事,因而才积累了救灾经验。长此以往,他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全,以便根据不同情境找到恰当的应对措施。研究显示,在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理,听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器,让我们在回应时更**也更**。

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