品牌营销：直面“互动式”市场环境

　　通过对过去10年美国1500个消费品品牌做长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。

　　今天的品牌营销(Branding)理论和实践体系是20世纪中期在西方成熟市场国家发展出来的，其产生得益于大众市场、大众传播和大众媒体的发展，采取的主要营销策略是上世纪30年代政治宣传中衍生出的“注射式”传播方法。当时的营销界认为，如果消费者没有获取产品信息的其他渠道，那么通过媒体不断重复产品的名称和优点，就会让消费者接受这些信息并产生购买欲。在当时品牌商近乎主导产品和品牌信息的市场环境下，这种营销策略是行之**的。

　　当前采用的很多品牌营销理念和方法，特别是产生于上世纪中期理论，并不能够与时俱进。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。

　　在当前市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制;消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传;消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须经历重构。

　　因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

　　一、“小众”至上

　　大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

　　二、内容为王

　　很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和**宣传频次，因而忽略品牌传播的关键是内容。品牌是什么，代表着怎样的价值，品牌能为消费者带来什么，这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。现在品牌营销界所推崇的效率(Efficiency)远不及效力(Effectiveness)来得重要。要想**传播，必须在内容上下功夫。

　　三、互惠共赢

　　品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”“点击”或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。利润不是一个贬义词。买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

　　四、适应文化

　　一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。

　　五、价值一致

　　由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。

　　当前品牌亟需这样的经营者：他们富于创见，愿意为品牌的打造和发展探索新的模式，而不是墨守成规、循规蹈矩。品牌**的敌人是经营者自身的惰性。上世纪的方法论已经不再管用，在互动化的市场中，品牌经营者必须反思和重构品牌营销的理论和策略。