新闻营销中的“品牌要素”

　品牌要素与新闻营销，究竟有多少关系?
　　很多资深公关人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后执行的时候，内容还是会从新闻角度出发，该怎么写还怎么写。与读者(即消费者、客户)接触的东西也只能是这些稿件。笔者认为公关推广最关键的是“重心下移”，要注重读者感受。
　　回想那些“犀利化”的方案
　　写方案要“犀利化”，要求让客户“瞬间麻痹”，曾经多少个日日夜夜，公关公司在为了这样的目标，殚精竭虑，绞尽脑汁。案子获得通过，几十万、上百万的单子到手，可是执行的时候，其实该怎么做还是怎么做。08年奥运，某公关公司为白象做的“圣火登珠峰”项目，活动+传播，收客户1600万，客户心甘情愿，因为方案又是品牌定位，又是营销策略，又是情感营销，又是整体超越，结果呢?还不就是产品换了个包装，活动做了个执行，报纸网络做了点传播?60万都用不了，客户终于明白什么叫“冤大头”了，但这个公关公司却一下牛气冲天的不得了。
　　某公关公司曾做过5100矿泉水的案子，漂亮的不得了，客户甚为惊叹。但在私下喝酒的时候，有朋友问方案撰写者，执行的时候如果没看过这个方案，那些落地的稿件会不会有不同。他怔住了，最后说，真没有什么不同。
　　事实就是这样子嘛!你的品牌定位，在产品设计和制造的时候就想好了，产品已经摆在这，品牌定位想改都改不了。TCLa906手机，一设计就是千元安卓机，品牌定位就是低端，公关公司能改变的了?渠道策略用说吗?如果你是瑞士力康这样的高端厨具，8万块钱一口锅，自然是进新光天地这样的高档商场，不会进家乐福这样的超市。渠道策略也跟资源和政策有关，5100矿泉水，建议进高档商超，对不对?这不废话吗，本来就是高档水嘛!可最后还不是放到高铁里白送，铁道部买单?用的着公关公司费心机吗?还有推广规划，自然是需要步骤的，预热期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔细想想，就连报纸连载，看到这期内容的，都未必能看到下期内容。你这期报纸出的错误，人家一辈子都不知道你下期出个“更正道歉”，是不是?我不反对传播步调，但最重要的是内容，读者看到的是什么感受!
　　该犀利化的，不是方案，而是稿件
　　用低价给做传播，在稿件上很用心，在网络上广泛发布。用户一搜，就是客户“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的认知免疫力，深深印刻在脑海。既然是新闻营销，就要从新闻角度去考虑内容。现在网络发稿不像平面媒体那么严，这给客户提供了更大的发挥空间，可以把产品的故事、品味、调性发挥的淋漓尽致，让任何碰触到客户信息的人都“瞬间麻痹”，这才是**的效果。
　　重要的不是媒体发布，谁手上都有一堆媒体资源；重要的也不是价格，公关公司的业务比发稿公司要多的多——虽然执行效果大同小异；重要的是内容!你的稿件能不能打动读者?没人喜欢八股文，你的稿件能不能把我们的信息穿透读者的免疫力，渗透到消费者心里?
　　可另外一个问题又来了，有几个客户肯为内容付费?有几个客户肯像做广告片一样做一篇文章?1000块钱1篇都嫌贵，**200，**白写，那好，一篇垃圾稿，发1万家网站，这是宣传，还是丢人?
　　新闻营销应该考虑的品牌要素
　　新闻营销不是不考虑品牌要素，而应把品牌要素放在**位。品牌是消费者的感觉和印象，而消费者的感觉和印象，无非就是几个关键词而已，可口可乐全世界都知道，可70%的人可能连它的英文标识都拼不出来。消费者想起海尔，就是“家电、服务”，想起苹果手机，就是“时尚，街机，口碑好”，我们需要赋予品牌一定的概念。综合起来，就是“目标人群，品质与品味”这三个要素。围绕这三个要素组织素材，用事实、数据、材料、故事、情感、笔法等，糅合到稿件里去，发挥新闻营销的力量。并且要有十年一日的坚持精神。脑白金的广告词10年都不变，海飞丝卖了30多年，一直喊的“去头屑”，新闻营销也应如此。