品牌精神才是“超一流”

耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成了这一共识——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质。”

    耐克**“人类的生活品质”的梦想，化为一种被物化了的体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情，那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。**的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

    耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

    耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息，耐克多年坚持开设专门的零售商店，不断征求顾客意见，介绍**产品，及时了解市场行情变化，以便进一步研究和开发。

    在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

    品牌精神可以获得难以匹敌的竞争力

    梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标识，它可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但**不能模糊，这就是超级品牌的特征。有些企业家认为，产品质量至关重要，而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错，其实品牌名称与标识非常重要，完全可以决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识，好听好记的品牌名称，才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。

    Nike是希腊最崇高的胜利女神，据说宙斯将她送到人间来，目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀，充满活力，从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌，并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的**诠释。从20世纪80年代到90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩，有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

    苹果公司凭借iphone打入全球手机市场，以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适，宣布住院治疗，在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么？原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工，仅在大陆就雇佣上百万劳工，涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因，让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁，更影响到百万劳工的饭碗和生计，苹果的影响力由此可见一斑。