道德营销：基业长青关键

伦敦奥运会金牌争夺如火如荼，但羽毛球赛场女双“消极比赛”事件持续发酵，焦点落在道德争议：为了长远的胜利而故意输掉眼前的比赛，这种做法能否被接受？
　　当事件的讨论扩大到商业范畴，<企业不败>一书作者柯林斯和波拉斯鲜明指出，单纯将企业目标定义在“**限度地增加股东财富”或“牟取**利润”只会得不偿失，唯有执行“道德型营销战略”才能使公司在追求理想的同时又获得最优化利润。
　　战略还是罪恶？
　　消极比赛从而为夺取更大胜利创造有利条件，这是长期以来困扰足球等大型体育赛事的一种诱惑。然而，当体坛对“战略还是罪恶”的讨论仍在硝烟弥漫之际，商界对于企业发展与道德间的权衡似乎早已了然于心。
　　两百多年前，亚当?斯密提出“经济人”的观点之际，便在其著作<道德情操论>中指出“市场经济就是道德经济”，因而作为“经济人”的企业追逐利润、讲求回报自是无可厚非，但其行为得遵循最起码的社会道德。
　　在中国历史上，如“童叟无欺”、“黄金有价、店誉无价”、“诚招天下客，信获万人心”等俗语数不胜数。正所谓“人，无德不立；企业，无德不获”，商业道德之所以从深山荒野被带到繁华渲染的商业乐土，由隐性存在转换为显性作用，其中不无道理。
　　而知名企业的基业常青的关键在于，商业道德常常被摆在首。比如索尼公司一直坚持“体验发展最优的产品和服务，贡献人类社会”的理念，联想集团的“服务社会文明进步，使人们的生活和工作更加丰富多彩”口号，无不揭示其重要性。
　　道德营销战略
　　当下，商战仿如同武侠高手的巅峰对决，细节决定成败，而商业道德更视为竞争中“一剑封喉”的利器。美国学者大卫?凯琴在对数百间企业调查后，提出名为“道德型营销战略”的营销手段，称其起到融洽内外部关系、激励员工、培育企业家的作用。
　　所谓道德营销战略，是指企业在营销活动中，处处遵循较高的道德标准，并把道德作为自己的价值传递给消费者。消费心理学指出，时代的发展使得消费者的需求层次也在发生变化。如今，消费者的需求不仅仅是过往的重“质”和“量”，还需要“情感”，因而消费者在消费时既希望有个性、有品位，又希望能迎合潮流趋势。
　　西方谚语“人如其食”，用在商业社会便是“物显品性”。有道德的消费者用道德产品，这是新生代消费者的普遍共识。难怪乎希德玛芝设计的“我不是个塑料包”手袋能引起轰动一时，像屋顶上发电的涡轮和车库里的混合动力汽车等产品大卖也是这个道理。针对加拿大消费者的一项问卷调查亦指出，当产品本身附加有“道德信息”时，其对消费者产生的影响为“无道德信息”产品的两倍。
　　利他与利己的博弈
　　然而，在实际运用时，许多企业经营者却过分强调产品的道德效应，仿佛商业道德仅仅只是战略管理过程中的一个工具，以至于“一招错，满盘皆输”。比如眼下许多企业在营销之际，太着眼在产品销售量与慈善捐献的关系，却浑然不知只有标语没有结果的慈善营销只会令消费者反感。其实，柯林斯和波拉斯早已警示：人们向来不会为商业道德的华丽辞藻和飘渺的操守买单！
　　因而，在企业的经营过程中，不要过分地依赖或过分地吹嘘企业的商业道德行为，这样非但无助于企业利润目标的达成，还会损害到企业经营基础和发展前景，因为诚信基础已被破坏殆尽。
　　诺贝尔经济学奖得主费里德曼曾言，不读<国富论>，不知道怎样才叫“利己”；读了<道德情操论>才知晓，“利他”才是问心无悔的“利己”。同样，企业发展，在“利他”与“利己”之间，须谨记商业道德并非舆论噱头，战略制定也不单是利润排头。
　　因此，懂得道德与战略的终结博弈，才能掌握全局从而战无不胜。