数字平台开展多维度奥运营销

伦敦奥运盛大启幕，与之相关的广告也铺面而来。作为公认的营销盛会，奥运会商机何以如此诱人，媒介环境和消费者喜好又有哪些新的趋势发展？在记者看来，奥运营销无外乎需要一个“平台”，将用户的需求与品牌营销进行有机结合。

用户喜好之变

北京与伦敦7**的时差对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大，对中国观众的影响又有多大？

英德知联恒调研机构发布的<2012中国人的奥运心态>显示，有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会，其眼球效应巨大。“广告主的热情投入相比北京奥运会有所下降，这是很正常的，但奥运毕竟是四年一次的**赛事，收视率还是有**的。”实力媒体电视投资管理总监谭莉敏说。

然而，从北京奥运会到伦敦奥运会，时间和地理位置的差异影响着消费者喜好。电众数码广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示：“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感，对于中国队夺金的态度会更加理性，同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。”

从北京到伦敦，另一个不可忽视的变化，是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境的改变。

数字营销之变

数字化在改变奥运营销的传统形态。一方面，数字媒体投入全力来迎接奥运，尤其对于微博以及手机APP等新兴平台来说，此次伦敦奥运会如同试金石。

据谭莉敏介绍，除了有着内容优势的CNTV外，其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量，包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等；由于时差的存在，视频网站将会在内容转播上和电视形成互补之势，成为今年一大热点；互动网站如微博、SNS等，则发挥自己互动和口碑上的优势，通过舆论领袖如明星的召集，成为赛事讨论的重点聚集地。

另一方面，对于广告主来说，经过近几年的实践，数字媒体已经是不能忽视的领域，是整体营销布局中越来越重要的棋子。

全球聚焦放大品牌价值

“对于奥运整体传播来说，数字营销承担了相对全面的工作。”宝马数字营销经理张倩表示，对于奥运策略，宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众不仅仅是目标消费者。如是，数字媒体将承担更多任务。“2012是奥运年，我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

这也与奥运主题为“为母亲喝彩”的宝洁的观点不谋而合。在宝洁公司近期发布的伦敦奥运广告中，其文案“世界上最艰巨的工作，是世界上最美好的工作。谢谢你，妈妈！”正是这种温情深深打动了观众。

作为奥组委官方合作伙伴和腾讯的战略合作伙伴，宝洁已经确定与腾讯一档名为“中国茶馆”旗下的原创视频节目<奥运父母汇>进行合作，利用腾讯整合社交媒体平台的力量，将宝洁的观点传达给更多中国受众。

数字平台还将是更多新创意萌发的土壤。“作为"最懂网民"的社交平台，腾讯的体育营销策略延续了传统媒体的高投入高产出、低投入没产出理论，以用户和客户两方需求为根据，斥巨资买下的奥运垄断报道资源，横跨腾讯门户、微博、QQ空间、微信等多个平台，在满足用户观全景奥运的同时，与我们的客户联合策划符合品牌形象与互动要求的营销活动，用整体产品包的形式简化品牌植入的过程。”腾讯网副总编辑、奥运项目总负责人王永治如是指出。同时，他也表示拥有强势资源和最广泛关系链的腾讯，在这场狂欢中有充分的决心和信心。