3Q大战的营销启示

前些时，360与QQ大战，让互联网行业很是热闹了一阵子。对于360“出格”的手法，褒它的人说，通过挑战行业老大，360迅速出位，跻身一线互联网公司之列；贬它的人说，企业行事还是稳重一点为好，这种剑走偏锋的手法，杀人一万，自损三千，对企业形象没有好处。

    这场惊天斗法到底给360带来多少好处与坏处，确实难以估算。不过值得我们问一问的是，奇虎凭什么敢向腾讯挑战？

    产品好是企业的一切

    依我看，根本的原因，在于奇虎的老总周鸿祎相信，自己有一个好产品—能给用户带来利益，受用户喜欢，所以在关键时候他敢于跳出来，与腾讯公然叫板。

    把周鸿祎和360开发的产品回顾一下，确实让人不得不服—最初推出的3721搜索引擎，无疑为**性的互联网产品，风行一时，只是在推广方式上误入歧途；改邪归正之后，推出360**卫士，大杀流氓软件，亿万网民举手欢迎，中国互联网顿时干净了许多。短短两年，360**卫士的市场占有率就高居**软件首位。

    至于360杀毒软件，就我本人来说，用过多种杀毒软件，也询问过多位朋友，大家都说360杀毒的速度就是快，不占用空间，不卡机，查杀的效果不比国内的几款杀毒软件差……这就怪了：那些老牌杀毒软件，专门干这一行十多年，怎么技术上却比不过一个出道才三四年的新手呢？是技术力量不够，还是管理上的官僚主义？

    最要命的是，奇虎推出的这些产品，居然都是免费的。免费的东西比收费的还好用，这就更怪了！

    其实，周鸿祎是一个像跳蚤一样闲不住的人，但他对产品的要求却非常苛刻，经常连坐几天几夜研究产品，改进用户体验。他要求奇虎公司各个部门负责人，必须兼任360官网各产品论坛版主，随时解答用户的提问；一时不能解决的，要进行评估，看能否在下一个版本中解决。在很短的时间内，360**软件就升级一次，逼得同类产品不得不隔三差五发布新版本。

    事实上，周鸿祎与这次死嗑的对手—腾讯的马化腾非常像—都是程序员出身，非常注重产品，非常注重用户体验，注重细节的持续改进；而且，都非常执著，不管同行的评说。

    再想一想，互联网的其他领军人物，不都是这样的特质吗？李彦宏不是吗？史玉柱不是吗？比尔•盖茨不是吗？

    产品好，是互联网企业立身的基础。这里说的产品好，不是指完全的创新和根本的**，而是点点滴滴的、细节上的对用户使用习惯的满足。只要产品好，市场推广差一点没关系，网民们会主动为你做广告；本钱少一点没关系，千千万万用户会迅速回报你—虽然每个人的贡献很少，但数量巨大；同行恶评、四面树敌也没关系，他们能把你怎么样呢？

    行业特性决定营销的作用

    说到这里，作为一个营销人必然要问，那是不是营销不重要了？品牌不重要了？定位不重要了？现在任何行业，都承受着市场饱和的压力，产品同质化非常严重，IT和互联网也不例外。

@@@当然不！营销当然重要，必不可少。但不要忘了，对用户（顾客）需求与用户价值的研究，对产品方向的确立与概念性开发，是营销最重要的组成部分，是营销的前端与源头。而要准确把握用户（顾客）的需求与价值，要摸清产品的研发方向，只有亲身沉浸到用户（顾客）的环境中，长时间地、设身处地地感受用户（顾客）的一举一动、喜怒哀乐。除此之外，所有的貌似系统的方法（包括专业机构的调研报告、市场一线的销售数据等）都没有用，甚至会干扰、误导你的判断。一个成功的企业，它的决策者必然长时间浸淫于某一行业，对用户（顾客）的喜好及其细微之处了然于胸。

    另一方面，我不得不指出的是，不同的行业有不同的特性—这个特性的根本之处在于，消费者对产品的识别程度，以及消费需求的侧重点与消费者价值构成。不同的行业特性决定了营销的不同地位与作用。如果消费者对产品的识别度（透明度）低、消费者价值构成中的心理成分比较高（标榜性消费），那么营销发挥的功用大，且侧重于4P中的渠道与推广两个环节；反之，营销的作用则相对较小，且主要体现在对产品（含商业模式）的设计与价格设计两个环节。

    互联网产品是迄今为止所有的产品类别中，顾客识别度**的产品类型之一，产品好不好，用户自己知道（原因是这种产品的功能明确、价格门槛低、消费者大量重复使用、口碑传播便利等）。所以，互联网产品很少有做广告的，广告投多了没用。另外，互联网产品由于其功能性强、且主要供个人私密性使用的特点，产品给消费者提供的精神附加值很小，企业没办法从精神层面满足消费者。这两大特性，决定了互联网行业是一个高度朴实、产品优先、技术优先的行业，没有广告，没有定位，没有品牌个性，没有营销大师，注定是马化腾、周鸿祎等人的天下，注定新人辈出，各领风骚三五年。